Komunikacja działań społecznych i ekologicznych to bardzo ważny obszar działań firm nastawionych na zrównoważony rozwój. To komunikacja inna od tej znanej nam ze sloganów reklamowych i tekstów sponsorowanych. Te marki, które nie widzą tej różnicy muszą mierzyć się z posądzeniem o greenwashing oraz o brak transparentności.
Dlaczego wraz z podejmowaniem ekologicznych i społecznych tematów trzeba pamiętać również o właściwej komunikacji? Choć na temat idealnej komunikacji napisano wiele książek, to i tak jest to obszar, w którym niejedna firma zalicza spektakularne wpadki. Przywołam tu przykład marki Żywiec-Zdrój i jej współpracę z Martyną Wojciechowską, dziennikarką i podróżniczką, przy akcji „Plastik nie taki zły”. Wojciechowska przekonywała, że butelki plastikowe są lepsze od tych szklanych. Na podróżniczkę i markę wylała się fala krytyki. Dla wielu osób Wojciechowska, jako była redaktor naczelna National Geographic oraz inicjatorka wielu akcji społecznych, jest wzorem do naśladowania. Tymczasem ten wzór, wbrew powszechnej opinii, mówi że plastikowe butelki nie są takie złe. Przykład ten pokazuje, jak bardzo marki przyzwyczajone do komunikacji w stylu jesteśmy najlepsi, nie radzą sobie z przekazem działań w duchu zrównoważonego rozwoju. Komunikacja działań ekologicznych w wielu obszarach powinna postawić na dialog i edukację, a nie slogany, które bardzo łatwo uznać za greenwashing.
Komunikacja działań społecznych i ekologicznych to nie reklama
Tworząc przekaz o swoich proekologicznych czy prospołecznych działaniach trzeba mieć świadomość, że konsument powie: sprawdzam! Przygotuj się więc na otwartą komunikację, w której nie będziesz najlepszą marką w całym uniwersum, a firmą z ludzką twarzą.
Dr hab. Bolesław Rok, profesor zarządzania w Akademii Leona Koźmińskiego i ojciec CSR-u w Polsce o problemie z komunikacją marek mówi tak: „Działy PR przyzwyczaiły się do tego, że przy niskiej świadomości konsumentów i niskich oczekiwaniach mogą napisać cokolwiek, bo i tak nikt nie zwróci uwagi, nie zrozumie, a eksperci najwyżej się pośmieją. Są tam często nieprawdziwe informacje poubierane w jakieś ładne słówka. Ale nagle coś się zmieniło. Ludzie zaczęli zwracać uwagę o czym i w jaki sposób informują nas różne marki. Informacje dotyczące ochrony środowiska, zamkniętego obiegu, recyklingu opakowań zaczęły interesować szersze grono odbiorców, nie tylko wąską grupkę specjalistów. Działy komunikacji muszą się nauczyć tej nowej rzeczywistości komunikacyjnej, bo konsumenci już zwracają uwagę na kwestie środowiskowe i mają znacznie większe wymagania.”
Efektem nieudanej komunikacji marki jest często posądzanie jej o tuszowanie i wybielanie wizerunku (whitewashing). W przestrzeni publicznej działają już takie określenia jak greenwashing (zielone kłamstwo), pinkwashing (czyli tęczowe działania, mające na celu budowanie wizerunku proLGBT) czy warwashing (wykorzystywanie tematu wojny na Ukrainie do celów wizerunkowych). Podsumowując, konsumenci dają firmie czerwoną kartkę, mówiąc: „Oszukujecie, wykorzystujecie ważne tematy, a na poziomie strategicznym wasza firma tak naprawdę nie jest w nie zaangażowana.”
Komunikacja działań społecznych i ekologicznych – 9 ważnych podpowiedzi
1. Komunikacja idzie w parze ze strategią firmy i jej podejściem do zrównoważonego rozwoju.
Mając wpisany zrównoważony rozwój w strategię, komunikacja działań bardzo często staje się oczywista. Czy kogoś z Was zdziwiło, że Grupa Arche aktywnie włączyła się w pomoc uchodźcom na granicy polsko-białoruskiej, dała tysiącom Ukraińców dach nad głową, a jej pracownicy z 10-letnim stażem pracy otrzymali pokój na własność w wybranym obiekcie w Polsce?
Grupa Arche i prezes Władysław Grochowski zmieniają oblicze hotelarskiego biznesu, w którym na pierwszym miejscu jest nie tylko gość, ale po prostu każdy człowiek.
Jeżeli natomiast nie masz jeszcze planu na zrównoważony rozwój. Postaraj się znaleźć punkty styku pomiędzy hotelem a twoimi interesariuszami. Wcale nie musisz sadzić drzew, łąk kwiatowych i stawiać uli – choć to dobre inicjatywy. Jeżeli jesteś obiektem ze spa, a w pobliskiej miejscowości znajduje się dom dla samotnych matek, być może w ramach miesięcznego wsparcia podarujesz kilka godzin zabiegów pielęgnacyjnych dla kobiet albo wyjdziesz z propozycją aktywizacji zawodowej zapraszając je na szkolenia.
2. Jak wygląda hotelowa mapa interesariuszy?
Kto ma wpływ na działanie hotelu oraz na kogo i na co ma wpływ twoja działalność. Poniżej mała podpowiedź. Zmodyfikuj ją, dopasowując do swojego obiektu hotelowego. Wypisanie interesariuszy ułatwi tworzenie spójnych działań i oczywiście komunikację z nimi.
Zdarza się, że pracownicy firmy dowiadują się o jej akcjach i działaniach z mediów, a nie od pracodawcy. A co to oznacza? Że pracują w miejscu, w którym ich zdanie się nie jest istotne. A tymczasem, to pracowników oraz inne grupy interesariuszy powinno się zaangażować w tworzenie działań ekologicznych i społecznych. To oni muszą stać się ambasadorami zmian. Powinni znać, rozumieć i brać aktywny udział w realizacji strategii zrównoważonego rozwoju. Oczywiście kwestia ta nie dotyczy tylko pracowników, a wszystkich tych, którzy też realnie mają wpływ na działanie twojego obiektu.
3. Dostosuj komunikaty do grup interesariuszy.
W tym temacie wiele hoteli ma lekcje do odrobienie. Tablice, newslettery dla pracowników czy intranety to rzadkość. Nieczęsto spotykamy też gazetki na obiektach.
Niestety, od zmian nie powinny też uciekać agencje public relations obsługujące hotele. Wysyłanie tego samego komunikatu do wszystkich grup odbiorców jest nieporozumieniem.
Każda z tych grup ma inne potrzeby, cele i oczekiwania. Mało tego, często kontakt po stronie niektórych agencji jest bardzo powierzchowny: zaczyna się na e-mailu i kończy prośbą o publikację.
Drodzy Hotelarze, zwróćcie na to uwagę. Moją skrzynkę zalewają wiadomości od agencji, które Was reprezentują. Czy ktoś do mnie dzwoni z pytaniem, czy mnie ten temat interesuje i czy możemy coś wspólnie stworzyć? Nie. Czy ktoś z agencji odpisuje na moje pytania dotyczące działań hotelu? Nie.
Komunikacja to otwarta rozmowa z różnymi grupami. To budowanie relacji, poznawanie potrzeb, szukanie rozwiązań. Dialog, na który musimy być gotowi. Komunikowanie zaangażowania społecznego lub ekologicznego nie jest reklamą. Wchodząc w ten obszar musimy wziąć na klatę ciężkie tematy, takie, z którymi firma sobie nie radzi, ale nie tuszuje ich. W zamian za to pokazuje kroki, które musi podjąć, żeby było lepiej.
4. Mów prosto.
Zwróć uwagę na język, jakim się komunikujesz ze swoimi grupami interesariuszy. Używanie określeń ESG, CSR czy sustainability może być dla nich po prostu niezrozumiałe. Nadawca komunikatu może tu łatwo ulec klątwie wiedzy, czyli wejść w przeświadczenie, że skoro ja to wiem, to inni też będą wiedzieć, o co mi chodzi.
Staraj się mówić prosto, obrazowo, operować historiami i przykładami, które najlepiej zapadają nam w pamięć. Uciekanie się do branżowych określeń i słów, których nie rozumieją inni, nie czyni z nas jeszcze większych ekspertów, a pokazuje naszą nieumiejętność komunikacji.
5. Bądź konsekwentny.
Całkiem niedawno miała miejsce akcja „Hotelowy Tydzień Ziemi” zainicjowana przez Agatę Delmaczyńską (Green Officer Hotelarz) oraz Karola Webera (Inspektor Hotelowy). Obiekty noclegowe miały okazje pokazać swoje proekologiczne działania i zaangażowanie np. w postaci sadzenia drzew czy sprzątania lasów. Ta akcja, to świetna okazja, by edukować nie tylko hotelarzy, ale również gości. Ważne jest jednak, by ta tygodniowa akcja w hotelach tak naprawdę nigdy się nie kończyła. Potrzebne jest szerokie spojrzenie na ekologię i stworzenie polityki środowiskowej w każdym obiekcie.
A pozostając w temacie komunikacji istotne jest również to, żeby ekologiczną postawę hotelu komunikować na wielu frontach wzmacniając siłę przekazu. Najważniejsza jest tu kompleksowa komunikacja, bo nie chodzi nam o to, żeby komunikaty „gościu bądź eko” wyskakiwały, jak z lodówki. Prześledź drogę zakupową i ścieżkę doświadczeń, jaką przechodzi gość hotelowy (możesz wykorzystać do tego mapę podróży gościa). Zastanów się, na jakich etapach i w jakich punktach styku komunikować ekologiczne zaangażowanie hotelu, by podejść do tematu całościowo, ale też nie przesadzić z ilością zielonych komunikatów.
I pamiętaj, choć język ma bardzo dużą moc, to nie jest to twój jedyny sprzymierzeniec. Jeżeli do tej pory w spa szlafroki na zmianę leżały w dostępnym miejscu, przez co goście korzystali z kilku dziennie, sprawdź co się stanie, jeśli gość będzie musiał poprosić o nowy szlafrok w recepcji spa?
6. Edukuj.
Jedną z obaw przed wprowadzaniem ekologicznych rozwiązań do hoteli jest strach przed krytyką gości, którzy stwierdzą, że hotel na nich oszczędza albo nie zachowuje wysokich standardów, bo w łazience zamiast małych eleganckich kosmetyków znajdują się dozowniki do płynów. Choć cały czas zwiększa się świadomość gości na temat zmian klimatycznych, to nie zakładajmy, że wszyscy się z tym tematem spotkali bądź są po zielonej stronie mocy. Niestety tak może nie być, dlatego tak ważne jest tłumaczenie pewnych proekologicznych kroków, które podejmujesz i ciągłe zwiększanie świadomości.
7. Bądź wiarygodny.
Angażujesz się w akcje społeczne, zbiórki darów itp. a pracownicy narzekają na chaos w pracy i nierówne traktowanie? To pierwszy krok do tego, by zarzucono firmie wybielanie wizerunku.
Jeżeli prowadzisz catering nie wystarczy już zdrowe i ekologiczne jedzenie. Spójrz krytycznie na proces pakowania i transportu. Co możesz zmienić? Może zwrotne słoiki, biodegradowalne opakowania lub materiały, które łatwo można poddać recyklingowi.
Komunikujesz swoje ekologiczne zaangażowanie, a goście w Twoim obiekcie widzą masę drukowanych na kredzie ulotek i folderów? Zwróć uwagę i na ten aspekt, być może jesteś w stanie zamienić zwykły papier na papier z recyklingu lub ograniczyć liczbę wydruków.
Nie obrażaj się, gdy konsumenci wytkną Ci błąd. Traktuj to jako podpowiedź, być może jest coś, czego nie zauważyłeś wcześniej.
8. Szukaj sprzymierzeńców.
Kto pomoże Ci w komunikacji? Czy masz ambasadorów wśród pracowników i opinii publicznej, którzy pomogą zrozumieć innym Twój cel i pokazać co robisz? Nie zastanawiaj się, czy wypada mówić o swoim zaangażowaniu w tematy społeczne i ekologiczne. Nie ma nic złego w tym, że komunikacja działań społecznych i ekologicznych jest dla ciebie ważna. Z jednej strony zachęcasz innych do działań, wskazujesz drogę pozostałym hotelom. Z drugiej po prostu budujesz swój wizerunek dobrego pracodawcy i wiarygodnego partnera biznesowego.
9. Raportowanie pozafinansowe.
Jak podsumować całą strategię, wszystkie działania, cele? Jak wykazać wskaźniki i sposób mierzenia efektów działań? Tworząc raport zrównoważonego rozwoju. Choć po ten dokument sięgają głównie duże firmy zatrudniające ponad 500 osób i osiągające imponujące wyniki finansowe (RAPORTY ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU).
To jednak i w branży hotelarskiej też pojawia się tego typu komunikacja. Sprawdźcie raport społeczny Gwiazda Morza Resort SPA&SPORT.
Tego typu raport jest dobrym podsumowaniem i wskazaniem obszarów możliwych do poprawy. Jest też ważnym dokumentem dla zarządu, partnerów biznesowych czy banków. Dlatego wprowadzając zrównoważony rozwój do hotelu pamiętaj również o raportowaniu.
Podsumowanie
Komunikacja działań społecznych i ekologicznych musi iść w parze ze strategią i podejmowanymi inicjatywami. Wiele przedsiębiorstw będzie potrzebowało dużych wewnętrznych zmian, by porzucić mówienie reklamą i wejść na drogę dialogu. Jednak jest to konieczne, bo tylko realnie angażując się w komunikację z innymi, możemy tworzyć lepsze rozwiązania dla naszej wspólnej przyszłości.
