Nowy czy stały klient – który jest ważniejszy? Firmy bardziej dbają o pozyskanie nowego niż utrzymanie dotychczasowego. Nadal wiele strategii rozwoju marek nastawiona jest na sprzedaż, a nie na wzrost satysfakcji kupującego. Jak sytuacja wygląda w hotelarstwie? Jak zarządzać doświadczeniami gości, aby ten pierwszy pobyt nie był ostatnim?
Goście hotelowi nie należą do grupy najbardziej wiernych klientów. 64% nie jest lojalna wobec konkretnego hotelu, podobnie twierdzi 52% klientów biznesowych. Takie dane wyczytamy z badań Customer Experience in Hospitality z 2015 roku przygotowanych przez Forrester. Dlaczego tak się dzieje? I co zrobić, żeby sytuację tę zmienić? Obniżyć cenę, podać lepsze śniadanie, poprawić zasięg Wi-Fi? Być może, ale jak się tego dowiedzieć?
Po pierwsze: doświadczenia
Customer Experience, czyli suma wszystkich doświadczeń, jakie wiążą klienta z daną marką jest drogowskazem w rozwiązaniu tej łamigłówki. Hotel odpowiedzialny jest za umiejętne zarządzanie doświadczeniami gościa na każdym etapie. W jaki sposób klient znalazł obiekt? Czy nie miał problemów z telefoniczną rezerwacją? Czy droga dojazdowa oznaczona jest właściwie? Czy meldunek się nie przeciągał? A jak zareagował recepcjonista, gdy gość zgłosił problem z elektronicznym kluczem?
Pytania można mnożyć. Ale zanim zadamy kolejne, warto wiedzieć, że odpowiedzi da się w dość prosty sposób uporządkować. Jak? Wykorzystując Costumer Journey Map. Choć na potrzeby branży lepiej będzie użyć określenia Mapa Podróży Gościa.
Mapa pozwala prześledzić ścieżkę, jaką gość pokonuje przed, w trakcie i po korzystaniu z obiektu. Prowadzi do lepszego poznania gościa i jego potrzeb. Ułatwia wyciągnięcie wniosków i wprowadzenie pozytywnych zmian. Angażuje pracowników każdego szczebla, pokazując im, jak ważną rolę odgrywają. I wreszcie, dzięki zmianom, prowadzi do budowania pozytywnych relacji gościa z hotelem i utrwalania lojalności.
Jak stworzyć Mapę Podróży Gościa?
Żeby przejść do tworzenia mapy trzeba stworzyć profil gościa hotelowego. Musimy wiedzieć, kim jest nasz klient, jak się z nim komunikować. Jak zainteresować swoją ofertą na etapie przed usługą? A jak podołać jego oczekiwaniom i potrzebom w trakcie trwania usługi? I co zrobić, by utrzymać z nim kontakt po zakończonym pobycie. Standardowe informacje to za mało. Idealnie będzie, jeżeli spędzimy dzień z gościem i go poznamy. Niezbędne okaże się również zebranie opinii, danych, wyników badań i ankiet.
Każdy z etapów podróży ma wiele tzw. Punktów Styku, czyli interakcji, jakie zachodzą między gościem, a hotelem. Na wybór klienta ma wpływ np. strona internetowa, opinie na Facebooku, czy fakt, że potencjalny gość dodzwoni się do hotelu za pierwszym razem. A to dopiero początek. Dalej zbiera doświadczenia w kontakcie z recepcją, podczas śniadania, czy w hotelowym SPA. Wypisując etapy podróży, tworząc Punty Styku widzimy, co gość czuje i co zmienić, żeby poprawić jego doświadczenia. Jak sprostać jego oczekiwaniom? Jak go zaskakiwać?
Mapa Podróży Gościa to praca zespołowa. Map nie tworzy się w zaciszu gabinetu dyrektora czy właściciela obiektu. W drużynie powinien znaleźć się np. recepcjonista, kelner, specjalistka od marketingu, kucharz, pokojówka, a może i osoba dbająca o zieleń w hotelowym ogrodzie.
Mapa Podróży Gościa – proste rozwiązanie
Zwieńczeniem Mapy Podróży Gościa jest plan. Kto z pracowników ma być odpowiedzialny za konkretne działania, może potrzebna będzie pomoc z zewnątrz? Jaki czas wyznaczycie na wprowadzenie zmian? Pamiętajmy, nie od razu Rzym zbudowano. Być może ze względu na warunki techniczne budynku nie ma możliwości powiększenia hotelowego basenu. W jaki inny sposób można ułatwić komfortowe korzystanie z niego? Dbajmy również o budowanie efektów zaskoczenia. Kawa na wynos po śniadaniu w kubku z logo hotelu? Czemu nie. Gość z pewnością doceni ten gest. Być może podzieli się taką informacją ze znajomymi w mediach społecznościowych.
Wsłuchiwanie się w potrzeby gości, to rzecz oczywista. Czasami jednak perspektywa dużych zmian w obiekcie jest przytłaczająca. Mapa Podróży Gościa wskazuje rozwiązania, które niekoniecznie są trudne i drogie we wdrożeniu. Mające wpływ na wizerunek obiektu i lojalność gościa hotelowego.
