Błędy poznawcze – czyli jak przyciągnąć uwagę gości hotelowych

Wykorzystując błędy poznawcze jesteś w stanie zaprojektować skuteczną komunikację z gościem. Możesz zachęcić go do zakupu albo przekonać w ten sposób, do włączenia się w proekologiczne działania.

Naklejki i zawieszki w łazience z informacją o tym, że hotel dba o środowisko, to najczęściej spotykane elementy zachęcające gości do rozsądnego korzystania z ręczników. Jaka jest skuteczność takich komunikatów? Wyobraź sobie, że można ją zwiększyć wykorzystując błędy poznawcze.

Dbanie o środowisko wydaje się rzeczą dość oczywistą. W końcu każdemu z nas powinno leżeć na sercu, jak wyglądać będzie nasza planeta za kilkanaście lat. To jednak bardzo optymistyczne podejście do ludzkiego umysłu. I choć coraz więcej osób chce być eko, to jednak badania i codzienność pokazują coś z goła innego. To, że deklarujemy, że los planety leży nam na sercu, wcale nie oznacza, że będziemy pamiętać o tym o każdej porze dnia.

Błędy poznawcze i hotelowy eksperyment z ręcznikami

Jak w takim razie budować komunikację, by niosła ze sobą zmianę w zachowaniu gości i korzyści dla hotelarza? Na to pytanie częściowo odpowiadają badania, które profesor psychologii, Robert Cialdini wraz z zespołem, zrealizował w sieciowym hotelu w USA.

W pokojowych łazienkach nieopodal ręczników umieszczono 5 różnych komunikatów (w każdej łazience była inna informacja):

1. Pomóż chronić środowisko. Możesz okazać szacunek dla natury i chronić środowisko poprzez ponowne użycie ręczników w trakcie pobytu.

2. Dołącz do gości wspierających ochronę środowiska. W badaniu przeprowadzonym jesienią 2003 roku, 75% gości uczestniczyło w naszym nowym programie i używało ręczników więcej niż raz. Możesz dołączyć do gości, którzy w ten sposób pomagają chronić środowisko poprzez ponowne użycie ręczników podczas Twojego pobytu.

3. Dołącz do gości wspierających ochronę środowiska. W badaniu przeprowadzonym jesienią 2003 roku, 75% gości przebywających w pokoju nr XXX uczestniczyło w naszym nowym programie i używało ręczników więcej niż raz. Możesz dołączyć do gości, którzy w ten sposób pomagają chronić środowisko poprzez ponowne użycie ręczników podczas Twojego pobytu.

4. Dołącz do mieszkańców miasta wspierających ochronę środowiska. W badaniu przeprowadzonym jesienią 2003 roku, 75% gości uczestniczyło w naszym nowym programie i używało ręczników więcej niż raz. Możesz dołączyć do mieszkańców, którzy w ten sposób pomagają chronić środowisko poprzez ponowne użycie ręczników podczas Twojego pobytu.

5. Dołącz do mężczyzn i kobiet wspierających ochronę środowiska. W badaniu przeprowadzonym jesienią 2003 roku, 76% kobiet i 74% mężczyzn uczestniczyło w naszym nowym programie i używało ręczników więcej niż raz. Możesz dołączyć do mężczyzn i kobiet, którzy w ten sposób pomagają chronić środowisko poprzez ponowne użycie ręczników podczas Twojego pobytu.

Standardowy komunikat o ochronie środowiska (37,2%) okazał się mniej skuteczny od wszystkich pozostałych. Eksperyment pokazał, że goście, którzy zobaczyli komunikat (3) odwołujący się do norm społecznych i do przynależności do gości mieszkających w tym samym pokoju częściej korzystali z tych samych ręczników przez cały pobyt (49,3%).

Czym tłumaczyć takie wyniki? Skoro aż 75% gości używa ręczników ponownie to znaczy, że to jest właściwe zachowanie (odwołanie się do norm społecznych). Dodatkowo mogę poczuć przynależność ze wspólnotą osób, które mają takie wartości i mieszkały w tym samym pokoju co ja! 

Robert Cialdini stan ten opisuje jako społeczny dowód słuszności: „Jeżeli inni ludzie postępują w dany sposób, to oznacza to, że ten sposób jest właściwy i ja również będę tak postępował.” I jest ona jedną z jego sześciu technik wpływu społecznego. Jak widzimy więc troska o środowisko nie była tu najważniejszym czynnikiem determinującym podjęte działania. Chcemy czuć się dobrze, robiąc słuszne – w oczach naszej społeczności – rzeczy.

System 1 i System 2, czyli dlaczego wpadamy w pułapki myślenia?

Bardzo często nasz umysł idzie na skróty. Tak było też w przypadku eksperymentu z ręcznikami. Skoro większość tak robi, to zrobię to też ja.

Skoro panie wchodzą do łazienki na lewo, tzn. że to damska toaleta i nie angażując w to myślenia, zrobię tak samo jak one. W psychologii i ekonomii behawioralnej na opisanie takiego działania ludzkiego mózgu używa się określeń: System 1 i System 2.

Julia Kołodko, doradca w obszarach nauk behawioralnych i procesów decyzyjnych, w skrócie wyjaśnia to tak: „System 1 to myślenie automatyczne, impulsywne, szybkie i nieświadome. Decyzje, które podejmujesz codziennie to decyzje Systemu 1. Gdy mówisz po polsku, jedziesz codziennie tą samą drogą do pracy, odruchowo sięgasz po telefon, aby sprawdzić po raz n-ty Facebooka, korzystasz z Systemu 1. System 2 to myślenie racjonalne, analityczne, męczące, wolne. Gdy uczysz się nowego języka, kupujesz mieszkanie lub rozliczasz podatki, to zazwyczaj korzystasz z Systemu 2.”

Oba systemy zapewniają nam normalne funkcjonowanie. Nie jesteśmy w stanie korzystać cały czas z Systemu 2, bo takie myślenie pochłania bardzo dużo energii. Myślenie automatyczne potrafi zwieść nas jednak na manowce, bo nie jest odporne na błędy poznawcze. Choć nawet zdając sobie sprawę z pewnych pułapek i tak ciężko wyrwać się z tego błędnego koła.

Błędy poznawcze jak wykorzystać w komunikacji?

Rozumiejąc działanie błędów poznawczych jesteśmy w stanie zaprojektować lepszą komunikację, promocję i sprzedaż usług hotelowych. Od czego zacząć? Oto dwa przykłady, które możesz wykorzystać.

1. Nie lubimy tracić. Czujemy niechęć do straty.

Rejestrując się na Travelist dostajemy na start 100 zł na pierwszą rezerwację. Być może szukamy też ofert na innych portalach, ale prawdopodobieństwo, że wrócimy jest duże, bo szkoda stracić 100 zł. Czy możesz podobny mechanizm wprowadzić na swojej stronie?

2. Nie lubimy, gdy mamy zbyt dużo opcji do wyboru.

Często jest tak, że wolimy zrezygnować z podjęcia decyzji, niż wczytywać się w dużą liczbę zaproponowanych rozwiązań. Dlatego zastanów się, czy warto zamieszczać na stronie kilkanaście ofert pobytowych? A jeżeli już to zrobiłeś, to pomyśl nad tym, aby wskazać internautom np. trzy najczęściej wybierane pakiety. Prześledź, które oferty klikają się najlepiej, a które nie cieszą się popularnością. Ułatw wybór i ścieżkę zakupową!

Podsumowanie

Komunikacja międzyludzka to fascynujący obszar. Poznając lepiej swoich odbiorców, planując działania i je analizując – jesteśmy w stanie tworzyć lepsze, czyli bardziej dopasowane do konsumenta produkty i usługi. Znajomość psychologii, socjologii i nauk behawioralnych jest z kolei kluczowa, by te usługi sprzedawać skuteczniej.

Chcesz stworzyć skuteczne komunikaty? Zaprojektować lepszą ścieżkę zakupową swoich gości? Zapraszam na konsultacje marketingowe bądź warsztaty!