Czym jest guest experience i w jaki sposób wpływa na rozwój biznesu – o tym rozmawiam z Kacprem Domańskim, Area Guest Experience Manager sieci AccorHotels i Grupy Hotelowej Orbis.
M.F: Pracuje Pan na stanowisku Area Guest Experience Manager. Na czym polega Pana praca?
K.D: Jako Area Guest Experience Manager opiekuję się całym regionem pomorskim. Jestem odpowiedzialny za wszystkie doświadczenia gościa hoteli AccorHotels i Grupy Hotelowej Orbis, od tych wyniesionych z rozmowy na Facebooku lub w innych mediach społecznościowych, przez uśmiech przy check-inie, po przeżycia podczas obiadu, kolacji i nie tylko.
M.F: Guest experience jest pochodną pojęcia customer experience. Colin Shaw, autor książek i założyciel Beyond Philosophy LLC, określa customer experience jako sumę wszystkich doświadczeń, przeżyć i emocji, które wiążą klienta z marką lub firmą. W Polsce w tym temacie mamy nadal duże pole do popisu. Kiedy Orbis zaczął tworzyć struktury w ramach zarządzania doświadczeniami gości?
K.D: O ile mnie pamięć nie myli – półtora roku temu. Wszystko zaczęło się od stworzenia struktury Area Guest Experience Managerów. Pierwszy był Wojtek Kogut, działający na rynku krakowskim. To człowiek z ogromną wiedzą i doświadczeniem. Nasze stanowiska miały na celu edukację i przywództwo poprzez dobre praktyki. Oczywiście w chwili obecnej jest to już wielka maszyna :).
M.F: Prym w badaniu i zarządzaniu doświadczeniami klientów wiedzie branża IT. Szybko zaczęto w niej dostrzegać, że user experience tworzy przewagę konkurencyjną. Czy polska branża hotelarska widzi już potrzebę zarządzania doświadczeniami gości?
K.D: Wywodzę się z e-commerce. Można powiedzieć, że dorastałem z internetem, i jak słusznie pani zauważyła, user experience daje kolosalną przewagę konkurencyjną. Polska branża hotelarska dopiero raczkuje w tym temacie. Osobiście bardzo się cieszę, że jedna z największych sieć hoteli na świecie zwróciła uwagę na ten temat. W polskiej branży hotelarskiej to Orbis SA (a więc grupa hotelowa należąca do AccorHotels) jest pionierem w tym temacie w ujęciu całościowym i kompleksowym. I nie boję się tego głośno mówić.
M.F: Może Pan rozwinąć tę myśl?
K.D: Zmiana idzie odgórnie: od kadry zarządzającej po pracowników operacyjnych. Tworzone są odpowiednie struktury, procedury, szkolenia, mierniki sukcesu i satysfakcji. Nie ma tutaj mowy o przypadku, ale o dobrze zaplanowanych działaniach, które są mierzone i optymalizowane.
M.F: Mówi Pan, że hotelarze stawiają pierwsze kroki w temacie zarządzania doświadczeniami gości. Jak w takim razie zachęcić branżę do zwrócenia uwagi na ten temat?
K.D: Hotelarzom polecam odwiedzić kilka polskich siedlisk w miejscach dalekich od wielkich miast. Potem wrócić i zastanowić się, jak wygląda nasza „gościnność”. Naprawdę można przywieźć całą masę inspiracji lub przynajmniej odświeżyć umysł i uciec od rutyny.
M.F: Guest Experience Manager to lider zmian na polu budowania doświadczeń i relacji z gościem hotelowym. Jak w takim razie układa Pan sobie aktywność ze współpracownikami? Jak angażuje ich Pan w swoje działania?
K.D: Moja praca polega na zmianie. Często na zmianach kulturowych w organizacjach i wypracowaniu nowych schematów. Najlepszym sposobem na włączenie personelu w działania jest wspólne realizowanie projektów. Uczymy się poprzez przykłady i tworzymy dobre praktyki. Mam świadomość, że to współpracownicy są specjalistami w swoim fachu, mają świetne pomysły, doświadczenie. Zaczynamy więc od pomysłu. Później zamieniamy go w projekt. Mierzymy efekty i poprawiamy. Wyniki naprawdę widać gołym okiem i nie mówię tu tylko o wskaźnikach biznesowych, ale o tak prostych rzeczach, jak uśmiech gościa i pracownika. Po takim projekcie bardzo często zgłaszają się inni, mówiąc, że również chcą się włączyć. I tak rodzi się bardzo pozytywny efekt kuli śniegowej.
Dodatkowo na Pomorzu uruchomiliśmy strukturę moich odpowiedników, ale na poziomie poszczególnych hoteli. Dzięki temu będziemy mogli jeszcze lepiej koordynować projekty i pracować nad doświadczeniami.
M.F: W pracy z hotelarzami często wykorzystuję Mapę Podróży Gościa Hotelowego. Korzystacie z podobnych rozwiązań?
K.D: Oczywiście, analizujemy customer journey, jak również tworzymy persony. Bez tego żaden biznes nie ma dzisiaj szans na sukces.
M.F: Mówił Pan, że personel chętnie angażuje się w projekty z obszaru guest experience. Opowie Pan o jakimś?
K.D: Niedawno organizowaliśmy Międzynarodowy Dzień Dziecka dla marki Novotel. W Trójmieście wszystkie hotele należące do grupy organizowały event dla dzieci na sopockim stadionie leśnym. Lub bardzo prosty temat: wychodzenie naszych szefów kuchni do gości podczas podawania obiadu lub kolacji i krótki small talk na temat dania. I moje ulubione ostatnio animacje śniadaniowe. Wyobraża sobie Pani dyrektora hotelu smażącego naleśniki na sali śniadaniowej? To się autentycznie dzieje: od przygotowania window sitting w pokoju na 17. piętrze z widokiem na starówkę, przez dział housekeeping, guest relations, aż po kuchnię. Działań jest naprawdę dużo.
M.F: W jaki sposób mierzycie guest experience?
K.D: Wszystko dzieli się na ankiety satysfakcji gości wewnętrzne lub naszych partnerów (Booking, Google, Facebook itp.). Dzięki opiniom, które dzisiaj są jednym z najważniejszych driverów w świecie sprzedaży, jesteśmy w stanie zmierzyć to również w ujęciu biznesowym.
M.F: Świadome zarządzanie doświadczeniami gości prowadzi do wzrostu ich lojalności. W ten sposób zwiększa się grono klientów, dla których cena nie jest najważniejsza, a bardziej liczą się pozytywne doświadczenia wyniesione z pobytu w danym miejscu. Czy podziela Pan tę opinię?
K.D: Uważam że guest experience jest tym, czym zdobywa się biznes. Proszę sobie wyobrazić sytuację, w której ma Pani produkt A o cenie 999 zł spełniający Pani oczekiwania oraz produkt B o cenie 1299 zł, który daje Pani coś ekstra. Pewność opinii znajomych, dodatkowe doświadczenie, coś, z czym Pani się identyfikuje, wartości. Dzisiaj każdy produkt jest jedyny, najlepszy, niepowtarzalny, ale który tak naprawdę daje nam to „coś”? Doświadczenia decydują o wyborze miejsca. Musimy więc świadomie nimi zarządzać. Wówczas gość będzie w stanie zapłacić nawet więcej za produkt, który daje mu wartość. W ten sposób świadomie pracujemy nad lojalnością klientów, bo wiemy, że niełatwo ją dziś utrzymać.
