Amerykański scenarzysta Robert McKee powiedział, że opowieści są monetą wymiany w relacjach międzyludzkich. Im więcej tych monet mamy do dyspozycji, tym więcej dobrych relacji zbudujemy. Z Magdaleną Falkowską, tropicielką opowieści, dziennikarką i trenerem biznesu, rozmawiam o tym, czym jest storytelling, jak wykorzystać go do zbudowania przewagi rynkowej i dlaczego zachwycił się nim sam Steve Wynn.

 

Markowyhotel.pl: Czym jest właściwie storytelling? Po co nam opowieści i dlaczego ostatnio stały się one must have?

Magda Falkowska: Opowiadanie historii towarzyszy nam od momentu, w którym człowiek nauczył się opisywać świat za pomocą języka. Storytelling jest sztuką świadomego budowania relacji przez wpływanie na wyobraźnię i emocje słuchacza przy użyciu prawdziwych opowieści, czyli tych „z życia wziętych” i metafor.

Rosnąca konkurencja, produkty o podobnych właściwościach i wojna cenowa doprowadziły do tego, że firmy sięgnęły po opowiadanie historii, bo potrzebowały innego niż dotychczas sposobu komunikacji ze swoimi klientami. A opowiadanie historii daje ogromne możliwości oddziaływania i jest pomostem do budowania trwałej relacji z konsumentami.

Storytelling niesie ze sobą obietnicę i dodatkową wartość. Jeśli ważna jest dla mnie ekologia, to fakt, że dana marka stawia na rozwiązania proekologiczne, może być dla mnie kluczowy. Jeśli angażuję się w działania na rzecz ochrony zwierząt, znaczenie dla mnie będzie miało to, że produkty danej firmy nie są testowane na zwierzętach. Jeśli wartością jest dla mnie bezpieczeństwo mojej rodziny, to wybiorę samochód, którego producent nie oszczędza na nowych bezpiecznych technologiach.

W Polsce storytelling ostatnio zyskał na popularności, choć w światowym biznesie storytellingowy boom zaczął się 40 lat temu. Znane marki sporo mu zawdzięczają: IBM, Coca-Cola, Apple, Nike. Na polskim rynku widać, że świetnie sobie radzą Tymbark, Żywiec, Allegro.

Markowyhotel.pl: Jak storytelling mogą zaadaptować na swoje potrzeby hotelarze?

Magda Falkowska: Biznes hotelarski, jak każda inna branża, może korzystać z tej formy komunikacji. Trzeba pamiętać, że opowiadanie historii służy osiąganiu określonych celów i zawsze powinno mieć jasno sprecyzowany charakter. Albo opowiadamy, bazując na metaforze, albo budujemy przekaz na prawdziwej historii.

Markowyhotel.pl: Przez długie lata pracowałaś w Telewizji Polskiej. Media lubią storytelling?

Magda Falkowska: Oczywiście, że lubią. Wystarczy popatrzeć, jak dużą popularnością cieszą się programy przedstawiające perypetie, kłopoty i zmagania bohaterów, z którymi możemy się utożsamiać.

Ja jestem newsowcem, całe swoje telewizyjne życie spędziłam w redakcji lokalnego programu informacyjnego w TVP we Wrocławiu. Zawsze wtedy, gdy trzeba było przedstawić jakiś ważny dla telewidzów temat, a mało atrakcyjny, bo nie było w nim historii, akcji, np. rada miasta uchwaliła podwyżkę opłat za wodę, szukaliśmy sposobu na ciekawe przedstawienie tej informacji. Mogliśmy nagrać wypowiedź urzędnika, pokazać tabelki i wykresy, ale to byłoby nudne. Sposobem na atrakcyjne opowiedzenie o sprawie było znalezienie bohatera, statystycznej pani Kowalskiej czy pana Kwiatkowskiego, i pokazanie na ich przykładzie, co się zmieni po tych podwyżkach, jak to wpłynie na budżet rodziny itp. Szukaliśmy więc po znajomych kogoś, kto zgodzi się wystąpić przed kamerą i opowie, jak to wpłynie na jego sytuację. Takie klasyczne human story. Dzięki temu telewidzowie łatwiej identyfikowali się z problemem, bo mogli to odnieść do swojej sytuacji.

Markowyhotel.pl: Jakie widzisz korzyści ze zbudowania opowieści wokół hotelu? Czy storytelling sprzedaje?

Magda Falkowska: Oczywiście, że storytelling sprzedaje. Popatrzmy na te wszystkie wielkie marki. O czym mówią? Harley-Davidson? O wolności. Lego? O stymulowaniu rozwoju dziecka poprzez kreatywną zabawę. Nike? O zwyciężaniu i byciu bohaterem.

O czym opowiada Marriott? Na internetowych stronach „Forbesa” przeczytałam kiedyś artykuł o sieci hoteli Marriott. Zaczynał się od opisu corocznej gali, na której wręcza się nagrody dla najlepszych pracowników. Bohaterami są zwykli ludzie. W opisywanym przykładzie był to portier hotelu Marriott w Downtown Cleveland, mężczyzna, który słynął z tego, że zna każdego gościa zajmującego 1 z 385 hotelowych pokoi i każdego pamięta z imienia i nazwiska, oraz szefowa działu franczyzy Marriotta, która dzięki pracy recepcjonistki w hotelu Mariott Charlottesville wyszła z nędzy. W artykule przytoczono wypowiedź Arne Sorensona, pierwszego prezesa sieci spoza klanu Marriottów. Opowiada, że na takim właśnie evencie zrozumiał, że o sukcesie i wyjątkowości sieci stanowi firmowa kultura troszczenia się przede wszystkim o pracowników. Oni troszczą się z kolei o gości, a to sprawia, że goście chcą wracać do ich hoteli. Takie opowieści o firmie budują szczególny klimat wokół niej i przekładają się na poziom usług.

Markowyhotel.pl: Tak też uważał Steve Wynn, inwestor, który zbudował wiele hoteli i kasyn?

Magda Falkowska: Steve Wynn wprost mówi o tym, że storytelling zmienił jego sposób prowadzenia działalności i jego życie. Technika, którą odkrył i stosuje to, historie WOW. O co chodzi? Kierownik każdego działu przed rozpoczęciem zmiany zadaje personelowi jedno pytanie: „Czy ktoś chciałby podzielić się historią o wspaniałym doświadczeniu z klientem?”.

Takim doświadczeniem podzielił się boy hotelowy – opowiedział on, jak rozwiązał problem gości, którzy pojawili się w hotelu. Gdy przewoził ich bagaże, kobieta zorientowała się, że zostawiła w domu torbę z lekami. Jej mąż chorował na cukrzycę, potrzebował insuliny. Ona też przyjmowała leki zalecone przez lekarza. Była bardzo zmartwiona, bo na drugi dzień rano oboje musieli zażyć leki. Boy zapytał, gdzie mieszkają. Byli z Los Angeles. Okazało się, że pracownik hotelu ma tam brata. Mieszkał niedaleko od domu hotelowych gości. Brat pojechał do domu klientów, sprzątaczka dała mu leki, boy pojechał do brata je odebrać, oczywiście za wiedzą swojego szefa. Rano, kiedy goście wstali, leki już na nich czekały. Kilka minut po tym, jak boy opowiedział swoją historię, dział marketingu opublikował ją w wewnętrznej sieci. A duży plakat ze zdjęciem boya i opowiedziana historia trafiły do pomieszczenia dla pracowników. To był impuls. Pracownicy zaczęli poszukiwać historii.

Wynn twierdzi, że największą potęgą we wszechświecie jest samoocena. „Jeżeli sprawisz, że ktoś dobrze się ze sobą czuje, ten człowiek cię za to pokocha. Będzie wobec ciebie lojalny. Jeżeli sprawisz, że poczuje się ze sobą lepiej, rozbiłeś bank. To strzał w dziesiątkę w relacjach międzyludzkich”.

Oczywiście ktoś powie: „Eee tam, takie bajdy. Opowieści z mchu i paproci”. Ja wtedy mówię: „Skoro największe marki to robią skutecznie, czemu nie spróbować?”. Znajdź swoją historię, komunikuj się inaczej. Ale pamiętaj o jednej ważnej rzeczy. Ludzie muszą ci uwierzyć. Tu nie ma miejsca na obietnice bez pokrycia. Autentyczność, wiarygodność, emocje – to składniki, bez których storytelling nie zadziała. Bez względu na branżę.

Markowyhotel.pl: Czy można powiedzieć, że storytelling to element strategii? Czy można sięgnąć po niego w każdym czasie?

Magda Falkowska: Według mnie po storytelling można sięgnąć w każdym momencie. Kluczowe jest to, jaką opowieść chcemy wysłać w świat. Do czego się odwołujemy? Co będziemy komunikować? Jaki przekaz będziemy budować?

Markowyhotel.pl: W jaki sposób storytelling wpływa na doświadczenia gości hotelowych (guest experience)?

Magda Falkowska: Amerykański wybitny scenarzysta Robert McKee powiedział kiedyś, że opowieści są monetą wymiany w relacjach międzyludzkich. Im więcej tych monet mamy do dyspozycji, tym więcej dobrych relacji zbudujemy. A w świecie biznesu relacje to podstawa. Dobre relacje z naszymi klientami, którzy dobrze się u nas czują i doświadczają pozytywnych emocji, sprawią, że te osoby do nas wrócą. Historie WOW zapewniają gościom lepsze doświadczenia.

Liderzy wykorzystują storytelling do budowania wyróżniającej się kultury organizacyjnej. Pracownicy, którzy czują się bohaterami opowieści, w naturalny sposób dbają o wyjątkowe doświadczenia klientów. A klienci tego nie zapominają.