Nie bądź jak Volvo

Czy wiesz, jakie zadanie stawia przed sobą klient? Z jakim wyzwaniem się mierzy? Co chce osiągnąć? Odpowiedzi na te pytania wcale nie są łatwe, skoro nawet marka Volvo miała z nimi problemy.

 

W dobie wciąż rosnącej konkurencji nie wystarczą już ładne wnętrza, fachowy personel i atrakcyjna cena. Jeżeli chcemy uzyskać przewagę konkurencyjną, warto patrzeć na swój obiekt przez pryzmat zadania, jakie do wykonania ma gość hotelowy. No właśnie, czy Twój hotel jest marką zadaniową?

Ludzie nie chcą mieć wiertła o średnicy jednej czwartej cala, oni chcą mieć otwór o średnicy jednej czwartej cala – Leo McGinneva

 

Zadanie do wykonania

 

Czym jest marka zadaniowa? Autor książek o innowacjach oraz profesor Harvard Business School Clayton Christensen w dużym skrócie określa markę zadaniową jako synonim pewnego zadania. Marka taka buduje więc swoją tożsamość wokół zadania do wykonania. Koncentruje wszystkie siły na pewnej – być może wąskiej – specjalizacji, po to by swoim klientom oferować kompleksowe doświadczenia wynikające właśnie z realizacji zadania.

Podstawą do budowania marki zadaniowej jest odpowiedź na pytanie: jakie wyzwania i zadania stawia przed sobą nasz klient? Wymaga to dobrego poznania grupy docelowej. Pomoże Ci w tym stworzenie person i Mapy Podróży Gościa Hotelowego.

Jak to działa w praktyce? Chcę umeblować szybko mieszkanie – IKEA. Chcę nawiązać kontakty biznesowe – LinkedIn. Chcę szybko dojechać na miejsce – Uber.

 

Stracona szansa

 

Czasami jednak nawet duży gracz rynkowy zapomina o tym, skąd bierze się jego przewaga konkurencyjna. Tak też było z marką Volvo, która na moment zapomniała o najważniejszym zadaniu, jakie dzięki niej klient chce zrealizować. Już na początku działalności (w 1927 roku) głównym założeniem Volvo było bezpieczeństwo. Przez dziesięciolecia marka umacniała swoją pozycję w segmencie bezpiecznych i niezawodnych samochodów. Jednak w 1999 roku Volvo przeszło pod skrzydła Forda. Co wówczas się stało? W ciągu 6 lat Volvo przestało przynosić zyski. Ford bardziej niż na bezpieczeństwie skoncentrował się na tym, żeby uatrakcyjnić wygląd samochodu, tak aby Volvo mogło konkurować z autami luksusowymi. W 2010 roku Volvo zostało sprzedane chińskiemu koncernowi Geely. Wrócono do korzeni i ponownie zaczęto komunikować takie wartości, jak: bezpieczeństwo, rodzina i środowisko naturalne. W 2015 roku Volvo znów odnotowało zyski. Ale status marki zadaniowej Volvo straciło bezpowrotnie. W międzyczasie pojawili się naśladowcy marki pozycjonujący swoje produkty w kategorii bezpiecznych.

Jakie wnioski można wyciągnąć z tego przykładu? Nie warto rozmieniać się na drobne. Bo marka straci wyraz. Przestanie być liderem w swojej kategorii. Clayton przekonuje, że jeżeli dobrze zrozumiesz zadanie do wykonania, to zbudujesz przewagę konkurencyjną.

 

Hotel jako marka zadaniowa

 

Jak w takim razie odnieść ten przykład do budowania marki hotelu? Załóżmy, że klient ma problem ze stawami. Jest na co dzień przemęczony i ma dość życia z bólem. Chce się zregenerować i choć trochę poczuć ulgę. Chce odzyskać sprawność i zdrowie. W tym momencie zaczyna szukać rozwiązania. Hotel wyspecjalizowany w usługach fizjoterapeutycznych to dla niego dobre rozwiązanie. Na etapie poszukiwań klient pewnie zastanawia się nad turnusem rehabilitacyjnym lub rozważa indywidualne zajęcia z masażystą. Przegląda też opinie w internecie. (Tutaj przeczytasz o etapach podróży gościa hotelowego). Pocztą pantoflową dowiaduje się, że hotel JakNowy Medical SPA jest wart uwagi. Klient podejmuje decyzję. W tym momencie hotel musi stanąć na wysokości zadania, tak aby w przyszłości klient nie zastanawiał się i wiedział, że ten konkretny problem pomoże mu rozwiązać JakNowy Medical SPA. W jaki sposób? Koncertując się na doskonaleniu doświadczeń właśnie w tej wąskiej specjalizacji. Nie na organizacji wesel czy imprez firmowych. A nawet jeżeli – to w duchu wellness. Tak żeby gość już od drzwi wiedział, że jest w miejscu, gdzie zadba się o jego zdrowie.

 

Moje doświadczenia gościa hotelowego

 

Widzę, że na rynku jest kilka hoteli, które umiejętnie pozycjonują się na lidera w konkrentym segmencie. Niektórym jednak zdarzają się wpadki. Kilka lat temu pojechałam do hotelu, który szczycił się tym, że nastawiony jest na usługi fizjoterapeutyczne. Obiekt był wówczas może pół roku po otwarciu, sezon jesienny, fachowa kadra. Po raz pierwszy od masażystki dostałam tak rzetelne instrukcje, co mam robić z plecami, co mi jest. I chyba nigdy w życiu nie zmarzłam tak jak podczas tamtego masażu. Dowiedzieliśmy się, że gości było niewielu, więc dyrektor oszczędzał na ogrzewaniu! Czasami więc dodanie specjalizacji w nazwie hotelu, zakupienie sprzętu i kadra nie wystarczą. Jako nieświadomy niczego gość mogłam sobie pomyśleć: o co chodzi?! Wydajecie miliony na postawienie budynku, tysiące na zatrudnienie ludzi i oszczędzacie na ogrzewaniu? Warto w tym miejscu zadać pytanie, co jest ważniejsze: doświadczenie gości czy wyliczenia kosztów w tabelce w Excelu?

Jakie zadanie do wykonania ma klient, którego zapraszasz do siebie? Dlaczego Twój gość chce zatrudnić właśnie Twój hotel do wykonania tego konkretnego zadania? Znasz odpowiedzi na te pytania?

Chcesz porozmawiać na ten temat? Pisz na: magdalena@fanfar.pl.

A chętnych odsyłam do książki Nie licz na szczęście. Opowieść o innowacjach i wyborach klientów Claytona Christensena.