Projektując komunikację marketingową hotelu nie możemy zapominać o odbiorcy. Jak zdobyć oraz uporządkować wiedzę o gościu? I przede wszystkim, jak z tej wiedzy korzystać na co dzień? W tym pomoże Wam persona.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Persona gościa – jak ją stworzyć? I dlaczego zwykły profil demograficzny to za mało?
- Dlaczego warto pytać o doświadczenia?
- Insight konsumencki – czym jest i dlaczego jest kluczowy w planowaniu komunikacji?
- Mam persony i co dalej? Jak wykorzystać tę wiedzę do budowania komunikacji marketingowej w hotelu?
Nasze działania komunikacyjne i marketingowe będą tylko wtedy skuteczne, gdy skierujemy je do ważnej dla firmy i marki grupy odbiorców. Pytanie o to, kim jest adresat content marketingu, który tworzymy dla hotelu to podstawa. Inaczej można trafić jak kulą w płot. Jak dowiedzieć się kim jest gość hotelowy? Jak stworzyć jego personę? I uporządkować tę wiedzę, tak, żeby była użyteczna?
Kim jest persona?
Persona to przedstawiciel naszej grupy odbiorców. Persona to pewne wyobrażenie i zbitek wielu cech i danych o klientach. Sposób na to, by wejść w skórę klienta.
Załóżmy, że w hotelu odbywają się wesela. Spośród wszystkich młodych par, które organizują imprezy możecie łatwo wyodrębnić kilka powtarzających się grup. I tak najczęściej w hotelu organizowane są przyjęcia dla lokalnych mieszkańców, turystów, którzy zauroczeni hotelem przeciągnęli przez pół Polski swoją rodzinę oraz par, w których jedna osoba jest obcokrajowcem. Na podstawie tych obserwacji można utworzyć już np. trzy persony.
Hotelarze mają bardzo dużą przewagę, gdy mowa o budowaniu person. Widzicie gości podczas meldowania, w restauracji lub w strefie spa. Wchodzicie z nimi w rozmowy. Poznajecie ich problemy. Dzięki temu persona nie jest wyimaginowanym tworem stworzonym bez większego poparcia w rzeczywistości. I o to właśnie chodzi. Persona to przedstawiciel grupy odbiorców, człowiek z krwi i kości, który ma swoje obawy i pragnienia, które hotel powinien pomóc mu spełnić.
Persona – po co potrzebna nam wiedza o gościach hotelowych?
Nie ma jednego stylu komunikacji. Nie ma narzędzia, które trafiłoby do wszystkich naszych odbiorców. Jeżeli nie chcecie przepalać budżetów marketingowych, stworzenie person jest koniecznością. Dzięki nim efekty z kampanii na Facebooku będą lepsze, landing page bardziej interesujący dla internauty a pakiet promocyjny sprzedawany w hotelu, lepiej dopasowany do gościa. A co się z tym wiąże, doświadczenia Waszego gościa hotelowego z pobytu będą dużo przyjemniejsze. Stworzenie persony ułatwi więc znalezienie klienta, zwiększenie jego satysfakcji z pobytu i utrzymanie z nim kontaktu.
Bardzo często poznanie grup odbiorców jest kluczowe, żeby biznes się spinał. Ciekawy przykład podaje Adele Revella w książce „Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów”.
Chiny to wymagający rynek, różniący się od tego europejskiego i amerykańskiego. Firma Beko tworząc lodówkę właśnie na rynek chiński poprzedziła projekt wywiadami z potencjalnymi klientami. Projektując tym samym znacznie inne modele, niż te które znamy z naszych domów. Dlaczego? Ważnym elementem pożywienia tam jest ryż, który trzeba przechowywać w niskiej wilgotności powietrza, w temperaturze 10 stopni Celsjusza. Modele lodówek Beko na rynku chińskim są więc… trzydrzwiowe. W trzeciej komorze można oddzielnie nastawić temperaturę i wilgotność powietrza.
Inny przykład. Niestety nie pamiętam źródła. Utkwił mi jednak w głowie, bo dotyczy też pytania o etykę biznesu. Otóż jeden z wiodących producentów ekspresów do kawy chciał podbić rynek japoński. Jednak po nieudanej próbie stwierdził, że coś jest nie tak. Japończycy nie chcą kupować automatów. Po mniej lub bardziej wnikliwej analizie ów producent doszedł do wniosku, że powodem jest brak kultury picia kawy w tym kraju. Tam pije się herbatę! Postanowił więc wychować sobie konsumentów i wprowadził na rynek kawowe cukierki (również dla dzieci).
Persona – jak ją stworzyć?
Aby persona jak najbardziej odzwierciedlała realnego gościa hotelowego należy stworzyć ją na podstawie kilku pytań (może być ich znacznie więcej, tych sześć opisanych poniżej, to moja propozycja). Należy przy tym pamiętać, że persona nie może być wyidealizowanym klientem, a takim, z którym na co dzień mamy kontakt. Przy tworzeniu persony warto posiłkować się swoimi obserwacjami, badaniami i raportami, czy danymi, po które możemy zawsze sięgnąć – mowa o statystyka Facebooka i analizach Google Analytics.
Trzeba ponadto pamiętać, że nasza persona nie działa w próżni. Opisując ją bardzo ważny jest kontekst, w jakim podejmuje decyzję. Persona musi być dla Was przede wszystkim przydatna, dlatego tworząc ją patrzcie przez pryzmat swoich usług i produktów. Stworzenie persony na podstawie danych demograficznych jest po prostu niewystarczające. W ten sposób możecie określić swoje grupy. Ale patrząc tylko na wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status społeczny nie poznacie insightu konsumenckiego!
Pytania, które pomogą stworzyć personę gościa
1. Kim jest nasz klient? Odpowiedz na standardowe pytania o wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, stanowisko, wynagrodzenie, jak jest jego główna rola, która interesuję Cię w perspektywie zakupowej.
2. Co lubi? Co jest dla niego ważne?
3. Co go denerwuje? Na co się nie godzi?
4. W jakiej sytuacji się znajduje i jak wpływa to na decyzję zakupową? Gdzie i kiedy podejmuje decyzje o przyjeździe?
5. W czym możemy mu pomóc? Jak będzie korzystał z naszych usług?
6. Jak możemy się z nim komunikować? Rano czyta gazetę czy przegląda LinkedIN? Jedzie samochodem słuchając radia a może w metrze czyta książkę?
Personę można stworzyć na kartce, w programach graficznych, czy rozpisać w Wordzie. Jednak mając na uwadze, że będziemy sięgać po nią co dziennie, dobrze przedstawić, ją w sposób ułatwiający pracę. Możecie skorzystać z narzędzi Hubspot lub PersonaApp bądź pobrać za darmo formularz, który dla Was przygotowałam – NOWA KARTA PERSONY.
Czym jest insight konsumencki?
Każdy z nas ma pewne bolączki, problemy i marzenia, do których dążymy. A jako, że nie jesteśmy samowystarczalni, to właśnie korzystając z marek, produktów czy usług chcemy pozbyć się cierpienia (np. stosując tabletki przeciwbólowe), poczuć się wyjątkowo (np. chodząc na siłownie nabierać pięknych kształtów) osiągnąć sukces (np. decydując się na studia prawnicze). To właśnie jest insight – myśl, potrzeba, pragnienie, bariery konsumentów, decyzje zakupowe. Tworząc więc personę gościa koniecznie zastanów się, jak będzie wyglądać jego insight.
Persona – jak jej używać?
Za każdym razem, gdy rozpoczynasz nowe działanie komunikacyjne spójrz na swoje persony. Dostosuj pod nie styl tekstów na hotelowym blogu, charakter grafik na fan page’u i wreszcie swoje usługi. Wideo hotelu z drona niekoniecznie będzie czynnikiem warunkującym podjęcie decyzji zakupowej przez lokalnego mieszkańca. Ale będzie ważne dla osoby, która nigdy obiektu nie widziała. Społeczność lokalna dowie się o atutach hotelu podczas targów weselnych, ale mieszkaniec Anglii być może dzięki influencerowi, z którym nawiążesz współpracę.
Podsumowanie
Dotarcie do gościa hotelowego i komunikacja z nim wymaga dużego zaangażowania, zwłaszcza w dobie rosnącej konkurencji. Jednak stworzenie persony daje już solidne podstawy do tego, że działania marketingowe będą przynosiły efekty. Kolejnym krokiem jest Mapa Podróży Gościa Hotelowego, która pomoże Ci zaplanować komunikację i doświadczenia gościa krok po kroku.
Jeżeli więc chcesz stworzyć persony dla hotelu i zaprojektować komunikację marketingową? Zapraszam Cię na warsztaty/konsultacje z tworzenia person i budowania Mapy Gościa.
Napisz: magda@markowyhotel.pl odezwij się przez WhatsApp albo LinkedIN!
