Klientocentryczność zyskuje w ostatnim czasie na popularności. Konkurowanie ceną czy jakością staje się na dłuższą metę mniej opłacalne niż kilka lat temu. Przedsiębiorcy więc coraz częściej zwracają uwagę na konsumentów, niekiedy traktując ich jak wyrocznię. Czy słusznie?

 

W dość krótkim czasie z ekonomii niedoboru przeszliśmy do ekonomii nadmiaru. Chcąc zyskać przewagę rynkową, coraz częściej o zdanie pytamy naszych klientów. Ale, czy zawsze warto wypytywać o oczekiwania i potrzeby? I czy klienci na pewno wiedzą, jak korzystać z usług i produktów, które kupują?

 

Klient nie wie czego chce, dopóki mu tego nie pokażesz

 

Rozwinięciem tej myśli jest przykład, który przedstawił Malcolm Gladwell, badacz i dziennikarz, podczas przemówienia na TEDXie, przytaczając historię badań swojego znajomego Howarda Moskowitza.

Amerykański producent zup w puszkach i sosów – Campbell, dał Howardowi zadanie. Miał sprawdzić, dlaczego ich sosy sprzedają się gorzej niż sosy konkurencji. Badacz stworzył z technologami 45 rodzajów sosów, które pogrupował według różnych parametrów (słodyczy, ostrości, widocznych warzyw itd.). Następnie wyruszył w drogę, karmiąc ludzi nowymi sosami. Każdy uczestnik badania w ciągu 2 godzin jadł 10 porcji spaghetti polanych różnymi sosami. Później oceniał potrawę w skali od 0 do 100. Po kilku miesiącach testów i przeanalizowaniu wielu wyników, Moskowitz doszedł do wniosku, że Amerykanie dzielą się na trzy grupy. Jedni lubią sos pomidorowy bez dodatków, inni wolą pikantny, a jeszcze inni preferują sos z dużymi kawałkami warzyw. To trzecie odkrycie było na wagę złota. W owym czasie (lata 80.) w sklepach nie było sosów z dużymi kawałkami warzyw. A według badań ponad 30% Amerykanów właśnie taki sos chciałoby jeść. Campbell dzięki temu odkryciu całkowicie zdominował rynek.

Malcolm Gladwell, uważa, że Moskowitz zmienił podejście branży do zaspokajania potrzeb klientów. Dawniej uważano, że konsumenta trzeba po prostu zapytać, co mu smakuje. Badanie Moskowitza pokazało, że dużo skuteczniejszą formą jest pokazanie i pozwolenia zasmakowania nowych rzeczy. Bo skąd mamy wiedzieć czego chcemy, jeżeli tego nie spróbowaliśmy?

W podobnym tonie o badaniach konsumenckich mówił Steve Jobs.

„Nie można po prostu pytać konsumentów o to, czego chcą, a potem próbować im to dać. Zanim to zbudujesz, będą już chcieli czegoś nowego!”

 

Usprawnij pracę poprzez zarządzanie klientem

 

Drugim, dość często, popełnianym błędem jest przekonanie, że klient zna i wie, jak korzystać z naszego produktu czy usług. A dla tych, którzy nie wiedzą, wystarczy obszerna instrukcja czy regulamin. Tymczasem chcąc zmniejszyć koszty bądź skrócić czas obsługi, klientem powinno się zarządzać.

Frances Frei i Anne Morris, autorki książki „Nadzwyczajna usługa” piszą: „(…) klienci sieją operacyjne spustoszenie. Właśnie dlatego firmy alergicznie reagują, gdy ktoś mówi, że klient ma zawsze rację albo że droga do doskonałości wiedzie poprzez zachwyt klienta. Stawiając klienta na piedestale, spełniając każdą jego zachciankę, nie da się prowadzić działalności w sposób zróżnicowany. Aby stworzyć system, w którym normą jest doskonałość, trzeba zarządzać klientami w takim samym stopniu, w jakim zarządza się pracownikami.”

Według autorek książki zarządzanie takie może polegać na szkoleniu, choć to nie jedyna forma. Sieć kawiarni Starbucks mierzyła się swego czasu z problemem zbyt wolnej obsługi przy barze. Po licznych obserwacjach menadżerowie doszli do wniosku, że klienci zamawiają kawę na tak przeróżne sposoby, że znacząco zwalnia to proces obsługi. Starbucks postanowił (przynajmniej stałych bywalców) przeszkolić. Nauczyć ich nowych skrótów, dzięki którym szybciej zamówią kawę. Wprowadzeniem była broszurka, w której objaśniony był proces zamawiania. Poprzez wielokrotne powtarzanie schematu składania zamówienia i posługiwanie się tym samym kodem komunikacyjnym, co bariści, klienci sami wpłynęli na jakość obsługi.

Przeprowadzając audyty czy pytając gości o zdanie, pamiętaj, że nie zawsze usłyszysz prawdę. Jak często łapiesz się na tym, że skarżysz się na posiłek, który ci zaserwowano, w rozmowie ze współtowarzyszem, a gdy kelner pyta o opinię, zdawkowo odpowiadasz, że było dobre?

I druga rzecz, zastanów się, w jaki sposób, klienci oddziałują na koszty i jakość usług? Szukając rozwiązań, nakłoń ich, do tego by pomogli pewne procesy usprawnić. Przejawem tego, jest choćby informowanie gości o wielokrotnym korzystaniu z ręczników. Masz pomysł, jak przy udziale gości, ograniczyć używanie energii elektrycznej?